EPLF: “Quality and Innovation made in Europe” Zertifizierte Laminatböden für Chinas High-End-Markt

Der chinesische Fußbodenmarkt ist riesig: Allein 2011 schätzte das amerikanische Marktforschungsinstitut Catalina Research den landesweiten Absatz auf rund 3,9 Mrd. m2. In diesem Markt findet sich im High-End-Segment ein wachsendes Potential für Qualitätslaminatböden aus europäischer Fertigung. So kommt es, dass der EPLF – Verband der Europäischen Laminatfußbodenhersteller e. V. für seine Mitglieder neuerdings wieder gute Zukunftschancen in China sieht.

Noch ist China das „Land der Fliese“: 75% (2,93 Mrd. m2) betrug laut Catalina Research ihr Anteil an den landesweit verkauften Fußböden im Jahr 2011. Mit großem Abstand folgten Teppichböden und Teppiche mit 9% (351 Mio. m2), dann elastische Böden mit 5% (195 Mio. m2). Dahinter lagen Laminatböden mit 4% (156 Mio. m2), gleichauf Vollholz- und Bambusböden mit 4% (156 Mio. m2) und schließlich Steinfußböden mit 3% (117 Mio. m2). Der Anteil der Holzfußböden ist in den letzten Jahren insgesamt gewachsen, berichtet Catalina Research. Aufgrund der Bevölkerungszunahme in den Großstädten bis 2025 schätzt man für die Zukunft in jedem Jahr eine Zunahme des Gesamtbedarfs an neuen Fußbodenflächen zwischen 149 bis 177 Mio. m2.

Produkte aus Europa im Premium-Segment gefragt

Auch europäische Hersteller können in China wieder deutlich an Boden gewinnen. Ihre Chancen stehen nicht schlecht: Nachdem China vor einigen Jahren eigene Laminatboden-Produktionsstätten aufgebaut hatte und in der Folge der dortige Markt für die Bodenimporte von EPLF-Mitgliedern zusammengebrochen war, zeigten sich im Jahr 2012 bereits „Roll-back“-Tendenzen. Der Import hochwertiger, spezialisierter Markenware aus der Produktion der EPLF-Mitglieder nach China zusammen mit Hong Kong überschritt 2012 erstmals wieder die 3 Mio. m² (2011 nur 2,3 Mio. m2). – Ein positives Zeichen vor dem Hintergrund, dass China 2012 mit einem Anteil von 28% an der Weltproduktion von Laminatfußböden erstmals die Führung übernommen hatte (vgl. Deutschland: 27%).

Westlicher Geschmack ist Maßstab

Einige EPLF-Mitglieder wie Pergo, Skema und Unilin sind bereits auf dem chinesischen Markt aktiv. Und es könnten noch mehr werden. Volkmar Halbe, Obmann des Ausschusses Märkte und Image im EPLF, hofft auf neue Zukunftsmärkte für die europäischen Hersteller in Fernost: „Der neue Slogan ‚Quality and Innovation made in Europe‘ beschreibt die Alleinstellungsmerkmale, mit denen unsere EPLF-Mitglieder in China selbstbewusst für ihre zertifizierten Produkte werben können. Wichtig ist, dass sich unsere europäischen Hersteller klar im Premium-Segment positionieren.“ Chinesische Kunden möchten sich dem ‚westlichen‘ Lebensstil anpassen, und das ist ein großes Plus für Produkte europäischer Herkunft.

Der italienische Hersteller Skema hat die Erfahrung gemacht, dass Interior Designer im Objektbereich und im gehobenen Privatkundengeschäft oft die zentrale Rolle als Entscheider spielen. Sie schlagen Ihren Kunden bestimmte Produkte vor und können deren Wahl maßgeblich beeinflussen. Skema-Marketingchef Raffaele Ferrara: „Die Interior Designer orientieren sich am westlichen Stil und importieren damit den europäischen Geschmack in den chinesischen Markt. So verkaufen sich graue und beigefarbene Dekore, die seit ca. zwei Jahren in Europa en vogue sind, auch in den chinesischen Metropolen sehr gut. Insgesamt sind helle und mittlere Farbtöne bei der Kundschaft sehr beliebt, bei den dunklen Dekoren liegen Walnuss oder Räuchereiche hoch in der Käufergunst. Steigend ist in letzter Zeit die Nachfrage nach den hochwertigen Synchronporen-Oberflächen. Und auch die Formate ändern sich: Neben der Standarddiele öffnet sich der chinesische Markt langsam, aber sicher auch für Langdielen oder Fliesenformate.“

Den Technologievorsprung halten

Der gute Ruf europäischer Produkte am chinesischen Markt basiert nicht allein auf dem hohen Designanspruch: Die Qualität der europäischen Laminatböden wird vielfach auch daran gemessen, ob die Produkte tatsächlich im Ursprungsland der Marke hergestellt worden sind. „Made in Europe“ ist in China sehr gefragt. Und hier kann die europäische Laminatbodenindustrie mit ihrem hohen Innovationspotenzial punkten. Original-Böden aus europäischer Produktion, die nach China geliefert werden, sind nach den strengen EU-Normen zertifiziert und erfüllen damit die höchsten Anforderungen an Produktqualität, Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Den Laminatböden aus einheimischer chinesischer Produktion sind sie meist deutlich überlegen.

Da die chinesischen Kunden die genannten Leistungsmerkmale nun verstärkt nachfragen, werden die chinesischen Produzenten versuchen, diesen Rückstand rasch aufzuholen. Für den EPLF steht allerdings fest: Die europäischen Hersteller mit ihrem hohen Fertigungs-Know-how sind in der Lage, ihrer chinesischen Konkurrenz auch künftig immer die berühmte „Nasenlänge“ voraus zu sein. 

„Do-it-for-me“ statt „Do-it-yourself“

Der chinesische Markt für Fußbodenbeläge hat einige kulturelle Besonderheiten, die ihn von anderen Regionen unterscheiden. China ist kein „Do-it-yourself“-, sondern ein „Do-it-for-me“-Markt. Im Land mit seiner Tradition billiger Wanderarbeit käme kein Kunde der Mittelschicht auf die Idee, seinen Fußboden zu Hause selber zu verlegen. Laminatböden werden als „Baustoff“ und nicht als „Innendekorationsprodukt“ angesehen. Heimische Fußbodenhersteller bieten ihre Fußbodenbeläge meist in eigenen Handelsniederlassungen an und erledigen ebenso Installation und den Service vor Ort. Diese Verkaufsstellen sind entweder Einzelhandelshäuser nur für Fußböden oder Marken-Showrooms in mehrgeschossigen Malls oder Centern, die verschiedenste Bauprodukte anbieten.

Einkaufsverbände unabhängiger Fußbodenhändler existieren in China nicht. Einige europäische Fußbodenproduzenten  arbeiten mit etablierten Exklusiv-Agenten wie HiStep Healthy Living Ltd. zusammen, die Hersteller-Showrooms in den auf Bauprodukte spezialisierten Centern und Malls betreiben. Von zunehmender Bedeutung für den Fußbodenverkauf in China sind Raumausstattungs-Center. Hier unterstützt ein Team von Raumausstattern die Kunden zu festen Quadratmeterpreisen bei der Ausgestaltung ihrer Wohnungen.

Junge Kundschaft in den Metropolen 

Auch E-Commerce wird in Zukunft eine größere Rolle im Konsumverhalten der chinesischen Käufer spielen. Bereits jetzt vermelden Online-Shopping Services Jahr für Jahr deutliche Steigerungsraten. Gerade die junge Generation gut ausgebildeter Chinesen ist sehr Internet-affin. Der Durchschnittskunde der neuen, wohlhabenden Mittelklasse in China lebt in einer der boomenden Millionenstädte der Hauptwirtschaftsregionen, vor allem entlang der Ost- und Südostküste. Neben Top-Standorten wie Shanghai, Peking oder Guangzhou gibt es zahlreiche weitere Metropolregionen mit mehreren Millionen Einwohnern. Diese solvente Käuferschicht Chinas ist zwischen 21 und 40 Jahren alt, also ca. 20 Jahre jünger als vergleichbare Zielgruppen beispielsweise in den USA. Für ausländische Hersteller ist das Internet daher schon jetzt ein praktikables Tool, um mit ihren Produktinformationen und Angeboten potentielle Kunden in ganz China zu erreichen.

„Der große chinesische Laminatboden-Markt ist ‚reif‘ für unsere innovativen europäischen Produkte“, bilanziert Volkmar Halbe. „Jeder der europäischen Laminatbodenhersteller muss letztlich seinen eigenen Weg in den chinesischen Markt finden. Wir vom EPLF werden unseren Mitgliedern mit einer kontinuierlichen Normungsarbeit und einer offensiven Qualitätspolitik für europäische Produkte den Rücken stärken.“

Informationen zu Laminatböden und eine Mitgliederübersicht der europäischen Markenproduzenten im ELPF gibt es auf www.eplf.com und www.mylaminate.eu

Abbildungen

elnd1307_b1: Der neue Claim des EPLF: „Quality and Innovation made in Europe“ - Grafik: EPLF

elnd1307_b2: Europäische Laminatbodenhersteller positionieren sich in China mit Qualitätsprodukten im High-End-Segment. - Foto: Skema

elnd1307_b3: Europäische Laminatboden-Trends für Fernost: Helle Grau- und Beigetöne sind auch bei chinesischen Kunden gefragt. - Foto: Skema

elnd1307_b4: Bei den dunklen Laminatboden-Dekoren im Premium-Segment liegen Nussholz-Optiken und Räuchereiche hoch in der chinesischen Käufergunst. – Foto: MeisterWerke

elnd1307_b5: Neben der Standarddiele öffnet sich der chinesische Markt langsam auch für längere Dielenformate. - Foto: MeisterWerke